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策劃人的四項(xiàng)基本功
作者：楊頂義 時(shí)間：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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“洞察力、整合力、表達(dá)力、協(xié)控力”是從事策劃工作需要具備的幾項(xiàng)基本功力，有了這些功力可以更好地發(fā)揮策劃在營(yíng)銷推廣中的重要作用，才能守得云開(kāi)見(jiàn)日出，收獲策劃結(jié)出的碩果。
洞察力
世事洞察皆學(xué)問(wèn)，策劃很多時(shí)是在別人沒(méi)有走過(guò)的地方開(kāi)壁一條新路來(lái)，能否找到一條可行的路來(lái)，需要策劃人具備認(rèn)清形勢(shì)、判斷趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察能力。洞察市場(chǎng)發(fā)展之勢(shì)，消費(fèi)需求走向之勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)之勢(shì)，企業(yè)資源之勢(shì)，在復(fù)雜動(dòng)態(tài)變動(dòng)的環(huán)境中，找準(zhǔn)企業(yè)的立足點(diǎn)與突破點(diǎn)，在變動(dòng)的環(huán)境中找到不變的主軸，在不變的定位中充分利用變化的變化的力量，動(dòng)靜結(jié)合，找到一條企業(yè)發(fā)展的陽(yáng)光大道來(lái)。
脈動(dòng)有了對(duì)功能飲料市場(chǎng)的清晰洞察，利用非典有利時(shí)機(jī)，成功地讓脈動(dòng)突圍制勝。王老吉通過(guò)對(duì)消費(fèi)者預(yù)防上火潛在消費(fèi)潛力的準(zhǔn)確洞察，通過(guò)“怕上火喝王老吉”的功能訴求，讓王老吉在功能飲料市場(chǎng)一路高歌，創(chuàng)造了中國(guó)品牌的又一奇跡。
洞察力來(lái)自閱歷、知識(shí)、感悟等方面的綜合實(shí)踐的結(jié)果。
整合力
整合資源特別是整合信息資源的能力，是檢驗(yàn)策劃人功力與智慧的一個(gè)重要指標(biāo)。市場(chǎng)無(wú)限，資源有限，策劃人就是要以有限的資源去拓展無(wú)限市場(chǎng)空間中盡可能大的一塊市場(chǎng)，以小博大見(jiàn)可見(jiàn)策劃人的智慧與價(jià)值。
我們常被有形的人、財(cái)、物資源所束縛與局限。當(dāng)我們跳出有形資源這一框框，去審視我們周圍的無(wú)形資源時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)我們可以不用花錢就可調(diào)度與借用的資源非常豐富，歷史、文化、習(xí)俗、習(xí)慣、民族、消費(fèi)心理、時(shí)勢(shì)、潮流，乃至一個(gè)傳說(shuō)，一句口頭禪和順口溜都可以成為幫助我們致勝的一個(gè)有效資源。“能力強(qiáng)芙蓉王，能力差抽白沙” 這句順口溜對(duì)芙蓉王的成功推廣功不可沒(méi)。水井坊“中國(guó)白酒第一坊”的歷史訴求，給水井坊增添了高貴厚重的元素。茅臺(tái)酒給紅軍戰(zhàn)士療傷的故事，讓茅臺(tái)酒成為國(guó)酒多了一個(gè)扎實(shí)的感情基礎(chǔ)。這些都是不用花錢，通過(guò)智慧可以調(diào)度借用的信息資源，這些資源市場(chǎng)推廣的威力不亞于上億的廣告費(fèi)，并且其威力有過(guò)之而無(wú)不及。
整合力來(lái)自對(duì)市場(chǎng)定位的透徹感悟和跨時(shí)空的超級(jí)聯(lián)想。
表達(dá)力
策劃人做的不是一個(gè)人的工作，他做的是給團(tuán)隊(duì)提供作戰(zhàn)策略、方法、武器的工作，策劃成果的體現(xiàn)，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的完美執(zhí)行才能得到實(shí)現(xiàn)。這里就需要策劃人能夠向整個(gè)團(tuán)隊(duì)清晰準(zhǔn)確生動(dòng)地介紹你的策劃思路，你的策略、方法的根據(jù)及預(yù)期效果，武器使用方法，這些你的方案才能得到團(tuán)隊(duì)的理解支持、配合與執(zhí)行。
哈茲老板郭立文、巨人老總史玉柱都曾表達(dá)過(guò)一個(gè)相同的觀點(diǎn)，即一個(gè)企業(yè)的成功需要“好產(chǎn)品、好策劃、好團(tuán)隊(duì)”，三者缺一不可，并且一可比一個(gè)難能可得。這也說(shuō)明了策劃是與團(tuán)隊(duì)密切結(jié)合的一項(xiàng)工作。這也要求策劃人必須具備良好的表達(dá)力，表達(dá)力包括書面與口頭的兩種方式。書面的是形成方案的文字表達(dá)能力，口頭的是有效交流的語(yǔ)言表達(dá)能力。
表達(dá)力來(lái)源于對(duì)事物的本質(zhì)把握與精準(zhǔn)提煉和不斷的磨煉與實(shí)踐。
協(xié)控力
團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)難的是統(tǒng)一作戰(zhàn)思路與步驟，只有思路與步子統(tǒng)一了，戰(zhàn)斗力才會(huì)增強(qiáng)和提升。作為策劃人要為達(dá)到統(tǒng)一思路與步驟作好溝通協(xié)調(diào)參與控制的作用，通過(guò)溝通協(xié)調(diào)讓團(tuán)隊(duì)成員明白策劃思路與方法，從思想上保持一致性。在方案運(yùn)行過(guò)程中必須動(dòng)態(tài)參與，根據(jù)實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與調(diào)控，保證方案能切實(shí)落實(shí)�，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比拼的是系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)點(diǎn)上的錯(cuò)位與不到位都會(huì)造成系統(tǒng)的弱化和競(jìng)爭(zhēng)力的降低。協(xié)控力就是保證方案持續(xù)切實(shí)推進(jìn)的能力。
協(xié)控力是對(duì)策劃人在團(tuán)隊(duì)中的地位與影響力的考驗(yàn)，在團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有相應(yīng)的地位與影響力，就難以保證策劃方案在團(tuán)隊(duì)中的須利執(zhí)行與推進(jìn)。要求策劃人平時(shí)對(duì)上、對(duì)下、對(duì)左右
的溝通，建立良好的人際關(guān)系，為發(fā)揮自已的專業(yè)影響力和職能作用，創(chuàng)造良好的外部條件，
這是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的要求。
協(xié)控力來(lái)源于你的地位權(quán)力、專業(yè)能力、品格魅力、鼓動(dòng)說(shuō)服力。
楊頂義，資深營(yíng)銷策劃人。服務(wù)過(guò)海王、章光101等知名品牌，有著近二十個(gè)品牌的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有系統(tǒng)豐富實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃理念，“三度營(yíng)銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導(dǎo)者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com。